0850 532 99 00
444 2 916

Dijital Pazarlama Blogu Blog’umuzu takip ederek arama motoru reklamcılığıyla ilgili güncel olaylardan haberdar olabilir, tecrübelerimizi aktardığımız yazıları okuyabilirsiniz.

  1. Anasayfa
  2. Dijital Pazarlama Blogu
rekabet-ölçümü-sütunları

Google Ads Ortalama Konum Metriğine Elveda

Google reklamlarıyla ilgili olan pek çoğunuzun bildiği üzere Google, eylül ayından itibaren “ortalama konum” metriğinin desteklenmeyeceğini duyurdu. Google Ads, özellikle son yıllarda neredeyse her ay birkaç yeni özellik devreye alıyor ancak hiçbiri “ortalama konum” metriğinin kaldırılması kadar büyük bir yankı uyandırmadı. Reklamcıların birçoğu ilk etapta tepki gösterse de, yeni konum metriklerini gördükten sonra duyurulan bu değişiklikten pek de rahatsızlık duymadı.

Yeni “en yüksek” ve “mutlak en yüksek” metriklerinin, reklamcıları, tıklama başına maliyet hesapları konusunda, eski ortalama konum metriğinin yapabileceğinden nasıl daha iyi yönlendirebileceğini aşağıda görebilirsiniz. Rahat olun, çünkü yeni metrikler çok daha iyi!

Yeni Metrikleri Tanıyalım!

Öncelikle, Google’ın geçen yıl tanıttığı ve ortalama konum metriğinin yerine geçeceği düşünülen yeni metriklere aşağıdaki görselde bir göz atalım.

Reklamlarınızın Ne Sıklıkla Üstte veya En Üstte Gösterildiğini Anlamak İçin Gerekli Metrikler

  • “Gösterim (Mutlak En Yüksek) Yüzdesi” — Sayfanın en üstünde (1. Sırada) alınan gösterimlerin yüzdesi.
  • “Gösterim (En Yüksek) Yüzdesi” — Organik sonuçların üstündeyken alınan gösterimlerin yüzdesi.

Üst Sıralarda Nasıl Daha Çok Gösterim Alabileceğinizi Anlamak için Gerekli Metrikler

  • Arama Ağı Mutlak En Yüksek Gösterim Payı” — En üst arama konumunda (1. sırada) gösterilen arama ağı reklamı gösterimlerinizin yüzdesi.
  • “Arama Ağı En Yüksek Gösterim Payı” — Arama sonuçları sayfasının üst konumlarında aldığınız gösterim sayısının, üst konumda almaya uygun olduğunuz tahmini gösterim sayısına bölünmesiyle elde edilir.

Ne Gibi İyileştirmelere İhtiyacınız Olduğunuzu Anlamak için Gerekli Metrikler

Aşağıdaki metrikler, en yüksek gösterim paylarınızın düştüğünü fark ettiğinizde size bunların nedenleri ve sonuçlarıyla ilgili fikirler verir.

Örneğin, “Arama ağı kaybedilen mutlak en yüksek gösterim payı (Bütçe)” isimli metrik, reklamınızın düşük bütçe nedeniyle ne sıklıkla organik arama sonuçlarının üzerindeki ilk reklam olmadığını tahmin eder.

  • Arama ağı kaybedilen mutlak en yüksek gösterim payı (Bütçe)
  • Arama ağı kaybedilen mutlak en yüksek gösterim payı (Sıralama)
  • Arama ağı kaybedilen en yüksek gösterim payı (Bütçe)
  • Arama ağı kaybedilen en yüksek gösterim payı (Sıralama)

Peki Ortalama Konum Neden Riskli ve Güvenilir Olmayan Bir Metrik?

Ortalama konum, hesap yöneticilerinin müşteriyle paylaştığı raporlarda, muhtemelen otomatik olarak bulundurulan, en önemli metriklerden biri. Ancak raporlarda bulundurulması, reklam stratejisine yön verecek kararlar sırasında da kullanıldığı anlamına gelmiyor. Bu metrik, hesabın nabzını tutmak açısından iyi bir gösterge olabilir ancak çok kolay bir şekilde kafa karışıklığına da neden olabilir.

Ortalama konum metriğinin eksik kaldığını ve yanlış yorumlamalara neden olabileceğini kanıtlayan ve hesap yöneticisinin neden yeni metrikleri daha iyi bir karar almak için kullanabileceğini açıklayan üç senaryo hazırladık.

Senaryo 1: Sadece ilgi eşiğiyle örtüşen reklamlar üstte görünebilir

  • Reklamcı 1: Pozisyon 4 (Organik sonuçların üstündeki son reklam)
  • Reklamcı 2: Pozisyon 4 (Organik sonuçların altındaki son reklam)

İki reklamcı da reklamlarının 4.0 ortalama pozisyonunda çıktığını görüyor ama bir tanesi için bu, organik sonuçların üstünde bir gösterim anlamına gelirken diğeri için organik sonuçların altında bir gösterim anlamına geliyor. Ortalama Konum metriği aynı sayıyı rapor ediyor; ama açıkça, bir reklamcı diğerinden daha iyi bir sonuç almış. Bu, arama motoru sonuçları sayfasının, reklamları aynı yerlerde göstermesinden kaynaklanıyor. Kaç reklamın gösterildiği ve bunların sayfanın hangi kısımlarında gösterildiği, reklam sıralamasına ve ilgi açısından, reklamların belli koşullarla örtüşüp örtüşmemesine bağlı. Bu sadece reklamlarla ilgili değil, aynı zamanda sorguyla da ilgili bir faktör. Daha az ticaret odaklı bir sorgulama yaparsanız, daha ticari bir sorgulamaya göre daha az reklam görürsünüz.

Örneğin, tarayıcınızda gizli bir sekme açın ve [pantolon] (ticari olabilir) ve [pantolon satın al] (kesinlikle ticari) şeklinde aramalar yapın. Kaç tane reklamın, sayfanın hangi kısımlarında çıktığına bakın. Eğer aramanız ticariyse ve birkaç reklam gösteriliyorsa sayfanın üst kısmı için alaka düzeyi devreye girer.

En temel alaka düzeyi metriklerinden biri Kalite Puanı’dır. Sistem her açık arttırmada reklamın tıklanma oranını tahmin etmeye çalışır. Bu tahmin konum bazlıdır; bu yüzden, organik sonuçların başında gösterilen bir reklamın, organik sonuçların sonunda gösterilen bir reklama göre daha yüksek bir tıklanma sayısı almasını bekler. Eğer reklam belli bir ilgi düzeyi veya kalite puanı eşiğini karşılayamazsa, yine de sayfada gösterilebilir ama organik sonuçların üzerinde tanıtılmaz. Bu kalite puanı eşiği, Google kullanıcılarına en çok yardımcı olabilecek sonuçları göstermek istediği için vardır ve eğer reklam pek ilgili görünmüyorsa sayfanın altına düşürülebilir.

Peki Bu Senaryoda Yeni Metrikler Bize Nasıl Yardımcı Olabilir?

Yeni “Gösterim Payı (Yüksek)” metriği sayesinde bir reklamcı, reklamlarının üst sıralarda tanıtım eşiğine ulaşabilecek kadar iyi olup olmadığını görebilir.  Sadece ortalama konum metriğine bakacak olursak, yukarıdaki örnekte, reklamı 4. konumda olan ve sayfanın üstünde gösterilen ilk reklamcı her şeyin iyi gittiğini düşünebilirdi. “Gösterim Payı (Yüksek)” isimli yeni metrik sayesinde, reklamı 4. konumda olan diğer reklamcı ise; en yüksek puanlı 4. reklam olmasına rağmen sayfanın üstünde tanıtılma şansını elde edemediğini fark eder ve kalite puanlarını geliştirmeye çalışırdı.

Senaryo 2: Ortalamalar Gerçeği Saklar!

Bu senaryoda üç reklamcı da ortalama konumlarının 3.0 olduğunu görüyor. Ama ortalama, nelerin iyileştirilebileceğini görmek açısından tamamen faydasız kalıyor.

Reklamların gösterildiği konumlar aşağıdaki gibidir. Hepsinin ortalaması aynı ama tek tek incelendiğinde farklı konumlara sahipler.

  • Reklamcı 1: Konum 1 + 4 + 4 → Ortalama konum: 3
  • Reklamcı 2: Konum 2 + 3 + 4 → Ortalama konum: 3
  • Reklamcı 3: Konum 1 + 5 + Gösterilmemiş → Ortalama konum: 3

Bu reklamcılar ortalama konumlarını nasıl elde ettiklerini bilselerdi daha net iyileştirme kararları alabilirlerdi, ancak eski “ortalama konum” metriği buna imkan sağlayan bir metrik değil. Sadece ortalama konumlarına bakarak sayfanın üstünde ne sıklıkla gösterildiklerini ya da en üste ne sıklıkla çıktıklarını anlayamıyorlar.

Peki Bu Senaryoda Yeni Metrikler Bize Nasıl Yardımcı Olabilir?

İkinci reklamcı hiçbir zaman en üstte gösterim almadı (diğer reklamcılarla karşılaştırıldığında hiçbir zaman pozisyon 1’e ulaşmadı) ve bu yüzden, eğer organik sonuçların en üstünde gösterilen reklam olmayı umursuyorsa, kalite puanlarını iyileştirmek veya fiyat tekliflerini arttırmak isteyebilir.

Üçüncü reklamcı, ortalama konumunun 3 olması genelde ilk 4 reklamdan biri oldukları ve sayfanın üstünde gösterildikleri izlenimini yaratmış olsa da, “Gösterim (En Yüksek) Yüzdesi” değerinin sadece %50 olduğunu fark edebilir. İşte yeni metriklerin sağladığı bu gibi detay bilgiler bir sonraki adımı belirlemede çok faydalı oluyor.

Senaryo 3: Ortalama Konum Sadece Bir Gösterim Olduğunda Raporlanır

Bu senaryoda her iki reklamcının da ortalama konumu 1’dir. Ancak bir tanesinin reklamı düzenli olarak gösterilir. Diğeri bu kadar gösterilmemekle birlikte, gösterim aldığında iyi bir pozisyondadır.

  • Reklamcı 1: Gösterilmemiş + Gösterilmemiş + 1 → Ortalama Konum: 1
  • Reklamcı 2: 1 + 1 + 1 → Ortalama Konum: 1

Bu yine, ortalama konum metriğinin, hikâyenin tamamını söylemek konusunda ne kadar başarısız olduğunu gösteriyor.

Peki Bu Senaryoda Yeni Metrikler Bize Nasıl Yardımcı Olabilir?

İkinci reklamcı “arama ağı mutlak en iyi gösterim payının” %100 olduğunu, tüm reklam gösterme fırsatlarını yakalayabildiğini ve sayfanın en üstünde gösterime çevirebildiğini anlayabilir. Birinci reklamcı ise, “arama ağı mutlak en iyi gösterim payının” sadece %33 olduğunu görür. Birçok gösterim fırsatını kaçırıyordur. “Arama ağı kaybedilen gösterim payı (sıralama)metriği ile birlikte, sıralamalarının hangi durumlarda sorun yarattığını daha iyi anlayabilir, kalite puanı ve fiyat teklifleriyle ilgili problemlerini bulmaya çalışabilir.

Dikkat: Daha Fazla Gösterim Payı Almak için Tekliflerinizi Yükseltip İşleri Daha Kötüye Götürebilirsiniz.

Uzun süredir reklam yönetenlerin muhtemelen bildiği ama daha yeni hesap yöneticilerini şaşırtabilecek bir şey de, düşük gösterim paylarını yükseltmek için teklif yükseltildiğinde bunun problemi daha da büyütebileceği ve gösterim payı kaybını arttırabileceği gerçeğidir. Bunun sebebi, daha yüksek bir teklifin anahtar kelimeyi, daha fazla açık arttırmada bulunmak için nitelikli hâle getirebilecek olmasıdır. Anahtar kelimeler, bu yeni açık arttırmalarda, öncekilere kıyasla daha çok üst sıralardan gösterim kaybedebilir. Bir başka örnekle açıklayacak olursak, bu, teklifleri düşürmenin dönüşüm başına maliyetleri daha kötü hâle getirmesine benzer. Aslında teklifi düşürmek daha az olumlu sonuçlanabilecek açık arttırmaya katılmak demektir.

Sonuç

Ortalama konumdan yeni gösterim metriklerine geçilmesine birkaç ay var. Ortalama konumun ne kadar yanıltıcı olabileceği düşünülünce, bu dönüşümü ne kadar çabuk gerçekleştirseler o kadar iyi olacağını düşünüyorum.

Kategoriler:İnternet Reklam

Yorumunuzu Bekleriz

E-mail adresiniz yayımlanmayacaktır. Gerekli alanlar "*" olarak işaretlenmiştir.

Yeniliklerden haberdar olmak için E-Bültene kaydol

Yazı Arşivi

0850 532 99 00